Se trata de un proceso en el que la información se propaga a gran velocidad entre diversos grupos de usuarios. El término es una apropiación inspirada en la forma en la que los virus se propagan y en el contexto de internet, sobre todo en las redes sociodigitales, se usa para referir a un comportamiento epidemiológico de la información; el cual sucede a través de la replicación, transcripción, reinterpretación y redundancia de datos e ideas.
El uso de la metáfora de la viralidad como contagio masivo de la información surgió en el ámbito del marketing en los años noventa. En ese momento se usó para referirse a la expansión de los clientes o consumidores de un mismo producto. De ahí se expandió al periodismo y actualmente este fenómeno de la comunicación se aborda desde campos como las ciencias sociales, las humanidades, la ciencia de redes, la economía y los negocios. En cada uno de estos campos se le relaciona con el incremento de la conectividad de la mano de la proliferación de tecnologías en la llamada era de las redes.
Es necesario diferenciar la información viral de los virus informáticos. Las formas de la viralidad en internet incluyen memes, fake news, trending topics o noticias de última hora. Por su parte, los virus informáticos son programas que alteran el funcionamiento de los dispositivos y sus sistemas con fines maliciosos.
Dentro del ámbito digital los virus se consideran elementos disruptivos que provocan caos, accidentes y desorden dentro de sistemas que idealmente son organizados y funcionales. Mientras que la viralidad puede ser tanto algo deseable, como algo que se tiene que combatir. Por ejemplo, resulta deseable cuando se trata de dar a conocer las causas de algún movimiento político, alguna causa o injusticia social o cuando simplemente genera risas y humor. Se vuelve indeseable cuando lo que se difunde contiene información falsa o bien cuando la información difundida pone en jaque los intereses de cierto grupo de poder (llegando incluso a la censura de los contenidos).
Existen incontables ejemplos de viralidad en la historia de internet y la velocidad con la que circulan los contenidos, más la existencia de nuevas plataformas complica llevar un registro actualizado. Tal vez recordemos la icónica caída de Edgar en 2006 difundida en YouTube, pero la memoria puede fallar al intentar ubicar un único ejemplo de contenido viral entre los millones y millones de videos de bailes, recetas, retos y parodias que se comparten día a día en TikTok y otras plataformas; o los cientos de memes que hemos visto pasar desde nuestros perfiles de redes sociales y apps de mensajería.
El escritor Jorge Carrión (quien recientemente publicó el libro Lo viral, un falso diario sobre la pandemia) dedicó el Capítulo once de su podcast Solaris a la viralidad, en el cual además de enlistar algunos eventos e imágenes claves que han sido virales en la historia de internet los analiza brevemente y recomienda bibliografía para ahondar en este tema. Menciona, por ejemplo, la selfie más retuiteada de la historia que publicó la actriz Ellen Degeneres en 2014 durante la transmisión de la ceremonia de los premios Oscar, un caso polémico y que ha sido foco de diversos análisis en los que se cuestiona la espontaneidad de la imagen como un acto deliberado en el que intervino la marca de teléfonos Samsung. En los casos que presenta Carrión es posible notar la presencia e importancia de elementos como la visibilidad y la cuantificación (de likes, de seguidores, de retuits, de reproducciones) que distinguen a las redes sociodigitales, así como la cultura de las celebridades e influencers, quienes con el uso de marcas dan rentabilidad a la exhibición constante.
En internet es posible encontrar publicaciones en diversos formatos que dicen ofrecer la fórmula perfecta para alcanzar la viralidad, con una mezcla de talento y disciplina (incluso a estas prácticas se les denomina v-marketing o virus marketing). Así como consejos de redacción para contenido textual basados en fórmulas de legibilidad que evitan el uso de palabras complejas e incluso sugieren la contabilización de las sílabas utilizadas. Sin embargo, como comenta José Miguel Tomasena, quien trabaja en YouTube y es invitado en Solaris, los mecanismos de la viralidad en la popular plataforma de videos no son producto de la casualidad, sino de un complejo entramado de relaciones de poder que la construyen. Y probablemente no sea distinto en las distintas plataformas. En su libro La cultura de la conectividad: Una historia crítica de las redes sociales, José Van Dijck menciona que detrás de las formas de interactuar en las redes se codifican gustos, afectos, intereses, hábitos y pasatiempos. En sus palabras: “Aquellas personas que tienen muchos amigos o seguidores comienzan a ser consideradas influyentes, y su autoridad o reputación social aumenta a medida que reciben más clicks”. De modo que, para que cierto contenido sea viral, intervienen una mezcla de relevancia, velocidad y factores tanto económicos como afectivos. Estos factores de las conexiones humanas codificados en datos se convierten en mercancías que producen valor.
Si bien en internet hay algunos fenómenos que distribuyen risas y humor, también hay otros que replican prácticas culturales como el racismo, el clasismo o la misoginia. De ahí la importancia de observar qué compartimos antes de hacerlo y preguntarnos si la tendencia a la que suscribimos y compartimos aporta valor o si vulnera a algún grupo de la población.